Publicités fumeuses sur Instagram ?

Paris, le mardi 4 septembre 2018 – Aucun publicitaire ne l’ignore, les stars des réseaux sociaux sont aujourd’hui des interlocuteurs incontournables pour ceux qui souhaitent faire la promotion de leurs produits. Pour bénéficier de l’audience dont jouissent ceux que l’on appelle les "influenceurs sociaux", différentes méthodes existent. Des contenus ouvertement sponsorisés peuvent être publiés par les blogueurs, youtubeurs et autres instagramers, mais des messages plus insidieux peuvent également circuler.

Publicité clandestine

Ce sont ces voies détournées que semblent utiliser les géants du tabac, pour contourner les interdictions de publicité qui prévalent dans un très grand nombre de pays. Le professeur de relations publiques Robert V. Kozinets (université de Californie du Sud) a conduit avec son équipe une enquête sur les réseaux sociaux financée par Campaign for Tobacco-Free kids. Ses travaux ont consisté à analyser différents hashtags et autres publications d’instagramers et aussi à entrer en contact avec ces derniers afin de mettre en évidence les stratégies déployées par les cigarettiers pour diffuser une publicité clandestine sur les réseaux sociaux.

Naturel et sans indice

Publiée sur le site Takepart.org et relayée par le New York Times, l’enquête met en évidence comment certaines entreprises du tabac paient des "influenceurs"  pour poster des photos présentant « incidemment » des paquets de cigarettes de la marque ou pour "liker" et partager des publications de sites développés par les fabricants de tabac. « Ce qu’ils font est très efficace pour contourner les lois » estime Robert V. Kozinets, qui signale comment les industriels insistent bien sur quelques règles à respecter : « Conserver son naturel. Les posts ne doivent pas donner d’indices de sponsoring de la publication ».

#Promotion

Les résultats de cette enquête ont inspiré à plusieurs associations américaines de lutte contre le tabagisme un appel aux pouvoirs publics afin d’obtenir de plus grands contrôles et des efforts de régulation. Dans une pétition commune, Campaign for Tobacco-Free Kids, le réseau américain d’actions contre le cancer, l’association américaine du poumon souhaitent notamment que la Commission fédérale du commerce rendent obligatoire l’utilisation des mentions #Sponsorisé #Promotion et #Publicité quand les publications interviennent dans le cadre d’un accord entre un industriel (qui plus est du tabac) et un internaute. 

Instagram est-il si fumeux ?

L’intérêt des fabricants de tabac pour les réseaux sociaux, même si tous se sont défendus de pratiques enfreignant les réglementations sur la publicité, ne paraît guère surprenant. On peut néanmoins s’interroger sur la réelle efficacité de ces méthodes. En effet, même si les "influenceurs" clés peuvent être facilement attirés par l’appât du gain, certains pourraient être réticents à l’idée de ternir leur image. Or, les utilisateurs des réseaux sociaux et plus particulièrement d’Instagram semblent plus enclins à défendre des modes de vie sains et se montrent facilement critiques vis-à-vis de la cigarette. Les commentaires acerbes qu’avaient essuyés en février le mannequin Bella Hadid après avoir posé une cigarette à la main ou plus récemment en France la chanteuse Tal en témoignent. Il n’est pas impossible que plus que des incitateurs à la consommation de tabac, les réseaux sociaux jouent au contraire un rôle dissuasif auprès des jeunes, si ces derniers ont le sentiment que la "communauté" à laquelle ils souhaitent appartenir est globalement hostile au tabac. Par ailleurs, plusieurs travaux ont ces derniers mois signalé une tendance intéressante : le temps passé sur Facebook et les autres portails paraît retarder l’âge de l’expérimentation de la première cigarette ! Fameux !

Aurélie Haroche

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