Paquet de cigarette neutre : la peur des cigarettiers, premier indice d’efficacité !

Paris, le samedi 23 mai 2015 – Parmi les mesures adoptées dans le cadre du projet de loi de santé au nom de la lutte contre le tabagisme, figure l’introduction de paquets de cigarette neutres. Ainsi, la France, dont l’action contre ce fléau multiplie les échecs, est en passe de se doter d’un outil qui reste aujourd’hui expérimental, appliqué réellement uniquement en Australie, pays qui a fait de la lutte contre le tabac une priorité et qui avant d’en venir aux emballages sans marque et couleur n’a écarté aucun moyen pour arriver à la fin des cigarettes. Aujourd’hui, en l’absence d’une politique comparable au volontarisme australien, beaucoup s’interrogent sur l’efficacité d’une telle mesure en terme de réduction du tabagisme et regrettent qu’elle n’ait pas été accompagnée d’autres actions ambitieuses (et notamment une augmentation majeure des prix). Sans revenir sur cette analyse globale, Karine Gallopel-Morvan, professeur à l’Ecole des Hautes études de Santé publique, qui a conduit plusieurs études sur le poids des avertissements sanitaires sur les paquets de cigarette rappelle l’importance du marketing dans l’univers des cigarettiers et sa force. Une arme que le paquet neutre entend réduire à néant et qui pourrait dans ce cadre se révéler parfaitement efficace, même si pour l’heure les premiers résultats australiens, très rapidement évoqués par Karine Gallopel-Morvan n’offrent pas de certitude tranchée sur les conséquences directes de ce dispositif.

Par Karine Gallopel-Morvan*

 Afin de lutter contre le tabagisme qui tue trois millions de personnes dans le monde et 73 000 en France, l’Organisation Mondiale de la Santé recommande d’adopter un ensemble de mesures qui, dès lors qu’elles sont combinées, sont efficaces pour réduire le pourcentage de fumeurs (1) : augmentation forte et régulière des prix du tabac, campagnes de prévention, services d’aide à l’arrêt du tabac, etc. Le paquet de cigarettes neutre fait partie des mesures recommandées. C’est un emballage qui serait identique pour toutes les marques de tabac et exempt des stimuli marketing habituels (logo, couleurs, images, etc.). L’Australie a adopté ce dispositif en 2012. La France (dans le cadre du Programme National de Réduction du Tabagisme), l’Irlande et la Grande-Bretagne ont voté pour sa mise en place, alors que la Nouvelle-Zélande, le Burkina Faso, la Norvège, la Finlande, la Suède y réfléchissent.

Mettre le paquet sur le marketing

Pour comprendre l’intérêt du paquet neutre, il est nécessaire de préciser que le paquet de cigarettes, au-delà de sa fonction d’emballage, joue un rôle marketing essentiel. Ainsi dans les pays comme la France où la publicité pour le tabac est interdite (loi Evin), les industriels sont passés maîtres dans l’art de concevoir des emballages attrayants : paquets de cigarettes « convertibles » (capsules de menthe et/ou fruits rouges intégrées dans le filtre que le fumeur peut activer ou non pour changer le gout de la cigarette), paquets à l’effigie du Che (pour évoquer la rébellion), paquets "100% tabac" ou "sans additif"  (qui font penser à tort que le tabac est moins dangereux), paquets " féminins"  (évocateurs de minceur, en lien avec la mode, en forme d’"étuis à rouge à lèvre", avec des noms attractifs : Vogue, Allure, Corset, Virginia Slims, Yves Saint-Laurent, etc.). En résumé, à travers ses logos, symboles, formes, visuels savamment étudiés par les cigarettiers, le paquet communique aujourd’hui des informations qui sont à l’inverse de ce qu’est réellement le tabac : un produit dangereux qui tue un consommateur régulier sur deux. 

 

 

L’envie de s’en griller une réduite en fumée

Le paquet neutre réduit à néant tous ces artifices marketing, artifices dont le seul but est de tromper les consommateurs, d’attirer de jeunes fumeurs et de maintenir les anciens. De nombreuses études (plus de 60 publiées) ont été mises en place afin de tester l’efficacité de ce dispositif dans un contexte de lutte contre le tabagisme. Elles ont été menées dans différents pays (Australie, France, Canada, GB, etc.), en mobilisant différentes méthodes (entretiens, questionnaires, méthodes non verbales, contexte réel de consommation, etc.) et sur différents publics (femmes, adolescents, fumeurs, non-fumeurs).

Les résultats de ces recherches sont convergents : le paquet neutre est utile pour la santé publique, et ce pour plusieurs raisons.
La première est qu’il protège les adolescents de l’influence du marketing déployé par l’industrie du tabac : en comparaison avec des paquets "marketés", le paquet neutre ne leur donne pas envie d’acheter du tabac ni de commencer à fumer, et il rend le tabagisme beaucoup moins séduisant et à la mode à leurs yeux.
La deuxième raison est qu’il évite la désinformation des consommateurs (tabac bio, etc.).
La troisième est qu’il augmente l’envie d’arrêter de fumer et l’arrêt du tabac chez les fumeurs (résultats observés depuis la mise en place du paquet neutre en Australie). Enfin, il améliore la visibilité, la mémorisation et l’efficacité des messages sanitaires apposés sur les paquets.

 

Paquet de la marque
« Vogue » australien
 

 

Paquet de la marque

« Vogue » français


Pourquoi s’opposer à une mesure inefficace ?

« Attaquer l’apparence d’un produit peut affecter les ventes et sérieusement mettre en danger la viabilité d’un producteur » (2).

Ce témoignage de Philip Morris montre à quel point les cigarettiers sont conscients du pouvoir du packaging pour assurer leur croissance. Pour le défendre, ils mènent un lobbying très actif. Ainsi Philip Morris, British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International et Imperial Tobacco ont poursuivi l’Australie en justice quand ce pays a décidé d’imposer le paquet neutre. Un lobbying intense a également été mis en place en France pour contrer ce dispositif. Une preuve supplémentaire qu’il est pertinent de l’adopter : pourquoi les industriels déploreraient autant d’énergie pour contrer une mesure inefficace ?


* Professeure des Universités, Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique, chercheure EA 7348 MOS

Titre et intertitre sont de la rédaction du JIM.fr

 

Références
1) Voir la Convention Cadre pour la Lutte Anti-Tabac (CCLAT) de l’OMS : www.who.int/fctc/fr/
2) Document interne n°2504091585, Philip Morris, 15/04/1992.

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Vos réactions (1)

  • Moins peur que d'aune augmentation des prix

    Le 23 mai 2015

    Le paquet neutre aura sans aucun doute un impact sur ceux qui sont pas encore fumeur, donc les jeunes principalement. Sur ceux qui le sont déjà, l'effet sera sûrement beaucoup moindre. « FUMER TUE », les fumeurs le savent depuis longtemps, mais l'attraction vers cette cigarette meurtrière, mais qui elle ne deviendra pas neutre, restera toujours aussi forte, peu importe le contenant.
    Malheureusement la présentation de l'efficacité de ce paquet neutre australien exposé par Marisol Touraine est biaisée. Elle oublie juste de préciser que cette baisse de vente de tabac n'est sans doute pas à mettre au seul crédit de l'instauration du paquet neutre dans ce pays, mais aussi par une autre mesure mise en place simultanément, l'augmentation conséquente du prix de vente... de 12,5% par an. Aujourd'hui, le prix du paquet de cigarette est de 14 € en Australie, quand il est à 7 € pour les plus chers en France.
    Tous les experts dans la lutte contre le tabagisme s'accordent à dire que l'augmentation du prix du tabac est la mesure la plus efficace pour faire baisser la consommation. Une augmentation annuelle, tous les premiers janvier avait même été instaurée chez nous depuis plusieurs années... puis subitement supprimée en décembre dernier par l'Assemblée Nationale, en pleine nuit en présence de quelques rares députés. Pire, il semblerait que cela soit la résultante d'un deal entre cigarettiers et ministère du budget : instauration du paquet neutre contre suppression de l'augmentation annuelle.
    Alors oui, le paquet neutre, les cigarettiers en ont peur, mais pas autant qu'une augmentation de prix.
    http://www.sciencesetavenir.fr/sante/20141008.OBS1471/paquet-de-cigarettes-neutre-une-mesure-efficace-en-australie.html

    Yvon Novy

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