Informations sur une alimentation saine : maitriser les armes du marketing

A gauche, Fabien Girandola - A droite, Didier Courbet

Paris, le samedi 23 septembre 2017 – Les différentes agences sanitaires se sont engagées dans un vaste travail de réactualisation des recommandations nutritionnelles. Outre le contenu de ces dernières, leur forme devra également fortement évoluer pour s’adapter aux nouveaux modes de communication et pour répondre à de multiples écueils, qui limitent depuis longtemps l’efficacité de ce type de messages sanitaires. « La formulation et la communication de repères de consommations alimentaires auprès du consommateur par les pouvoirs publics nécessiteront un travail complémentaire permettent d’identifier les formats d’expression les plus adaptés » a ainsi souligné l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (ANSES) dans un récent rapport. Dans cette optique, l’INSERM a récemment formulé différentes recommandations destinées à renforcer l’efficacité des messages. Il s’agit d’une part de mieux tenir compte des mécanismes cognitifs et psychosociaux qui participent à la réception de ces informations, afin d’utiliser des méthodes plus pertinentes. Par ailleurs, il est essentiel de restreindre les publicités vantant les aliments gras et sucrés ; une mesure que la France a toujours renoncé à prendre et qui paraît s’imposer. Ces axes majeurs sont ici évoqués pour nous par Fabien Girandola, professeur de psychologie sociale et Didier Coubert, professeur ès sciences de l’information et de la communication qui ont participé à ce travail d’expertise.

Par Fabien Girandola* et Didier Courbet**

Le surpoids et l’obésité sont devenus un problème majeur de santé publique : environ un français sur deux est en surpoids ou obèse1. Récemment, une expertise collective réalisée par l’INSERM propose une série d’actions de santé publique à deux niveaux.

Les effets néfastes du marketing des produits de mauvaise qualité nutritionnelle

Le premier niveau consiste à atténuer les effets du marketing et de la publicité des industriels surtout auprès des enfants et adolescents. En effet, de mauvaises habitudes prises pendant l'enfance risquent d'être conservées une fois adulte avec le risque de provoquer de graves problèmes pour la santé (diabète, cancer, problèmes cardio-vasculaires …). Selon certains chercheurs, près d'un tiers des enfants obèses ne l'auraient pas été en l'absence de publicité télévisée pour des aliments de mauvaise qualité nutritionnelle, c’est-à-dire excessivement gras et/ou sucrés (Veerman et al, 2009). Il est avéré que la publicité alimentaire des aliments et boissons de mauvaise qualité nutritionnelle (Boyland et al., 2016) conduit à davantage acheter ce type de produits. En outre, une publicité pour une marque donnée (par exemple, de cola) ferait également augmenter la demande pour l’ensemble de la catégorie d’aliments ou de boissons, toutes marques confondues (pour toutes les marques de colas) (Cairns et al, 2013).
Les pouvoirs publics ont déjà tenté de réagir pour atténuer ces "effets néfastes"  mais ils ne se battent pas à armes égales : leurs moyens sont faibles au regard de l’arsenal de communication des industries agroalimentaires. Les messages ou bandeaux sanitaires en bas des publicités qui indiquent qu’il faut « manger cinq fruits et légumes par jour » ou « manger-bouger » parviennent difficilement à contrecarrer les effets néfastes pour la santé provoqués par la communication des produits de mauvaise qualité nutritionnelle. Si le message est bien connu des français, scientifiquement on n’a aucune preuve de son efficacité à réellement changer les comportements effectifs. Le problème a pris de l’ampleur ces dernières années. On assiste à un fort accroissement de la pression de la communication commerciale pour les marques alimentaires de mauvaise qualité nutritionnelle, et ce dans un double sens.
Premièrement, on remarque un développement intensif des moyens de communication numériques qui échappent totalement à la règlementation imposant la présence de ces bandeaux sanitaires : publicités sur Internet et sur les mobiles, intenses promotions des marques sur les réseaux sociaux numériques, jeux vidéo publicitaires (advergames)… Or, enfants et adolescents y sont fortement exposés et très sensibles (Buchanan et al. 2017).  Les nouveaux outils de communication numériques sont tellement attrayants pour les enfants et adolescents que même y ajouter des messages sanitaires pour éventuellement contrecarrer leurs effets néfastes comme, par exemple, sur des jeux numériques publicitaires, serait insuffisant (Folkvord et al., 2017).

L’accroissement de la pression publicitaire nécessite de réglementer les pubs pour les enfants

Deuxièmement, on constate l'usage de plus en plus fréquent de techniques de communication commerciale agissant sur les consommateurs à un niveau peu ou non conscient. Elles sont capables d’influencer favorablement les évaluations et les préférences pour les marques à un niveau infra conscient, plus précisément sur la mémoire et les attitudes dites "implicites" ou non conscientes (Courbet et Fourquet-Courbet, 2014). Ces pratiques persuasives, dites de neuromarketing, sont éthiquement discutables (Courbet et Benoit, 2013). Ce dernier cherche à utiliser les neurosciences et les sciences du cerveau pour notamment améliorer l’efficacité des publicités. Ainsi, l’expertise collective réalisée par l’INSERM recommande donc, comme l’ont déjà fait le Royaume Uni, l’Irlande ou la Suède, de mettre en œuvre une réglementation qui protège davantage les enfants et les adolescents de l’épidémie d’obésité. Elle propose d’interdire la diffusion de publicités directe ou indirecte pour les produits de mauvaise qualité nutritionnelle (par exemple, de Nutriscore D et E) destinées aux enfants et adolescents sur Internet, dans les jeux vidéo et dans les médias de masse,  comme la télévision.       

Les sciences humaines et sociales pour améliorer la communication de santé publique

Le deuxième niveau d’action de santé publique recommandée par l’expertise INSERM vise à améliorer les campagnes de communication de santé publique favorisant les comportements nutritionnellement sains en utilisant les récents résultats de recherches issus de disciplines des sciences humaines et sociales qui s’intéressent à la manière dont les médias influencent les individus, notamment sur le long terme : psychologie sociale, sciences de la communication et marketing social.  

De manière récurrente, on note dans les campagnes de communication de santé publique un problème de compréhension des messages et l’absence le plus souvent d’effets comportementaux. Souvent, les concepteurs des campagnes d’informations et/ou de sensibilisation partent du principe que les individus sont rationnels et que l’information accroit cette rationalité.  Or, il n’en est rien. Nous savons aujourd’hui que les individus possèdent une rationalité le plus souvent limitée cognitivement, dotée de biais cognitifs et affectifs, perceptuels. Face à un message de santé publique, l’individu peut utiliser un système basé sur des automatismes ou plus réfléchi ou encore un traitement de l’information central (l’information est traitée et analysée en profondeur) ou périphérique (l’information est traitée superficiellement au profit d’indices extérieurs aux messages comme, par exemple, la crédibilité de la source, dépendant du niveau de motivation de l’individu). Dans une campagne de communication, les recommandations formulées (ou repères) devraient être, à tout le moins, simples et compréhensibles, émanant si possible d’une source crédible pour la population concernée, au format court et illustré. Quels sont alors les moyens efficaces de promouvoir l’alimentation équilibrée et l’activité physique ? L’expertise montre l’efficacité sur les comportements des campagnes diffusées par des médias de masse lorsqu’elles sont associées à certaines actions (e.g., installation des infrastructures sportives) mais aussi lorsqu’elles sont aussi diffusées, par exemple, par SMS.

Certains chercheurs tentent d’utiliser les techniques du marketing dit "social" pour améliorer les campagnes de santé publique. Des critères d’efficacité sont alors définis permettant l’amélioration des campagnes de sensibilisation, (i.e., comprendre besoins et motivations des publics, segmenter la population visée, recourir aux émotions notamment positives, utiliser des personnalités et/ou des témoignages, optimiser le niveau de répétition des messages sans atteindre le seuil de saturation). Dans tous les cas, l’expertise collective recommande de pré-tester de façon systématique l’impact des actions à conduire. En effet, comme le montrent les travaux en psychologie sociale, il existe un décalage entre l’intention de faire quelque chose et le faire effectivement (Girandola & Fointiat, 2016). L’expertise recommande de mesurer l’impact sur le changement effectif de comportements (et pas seulement sur l’intention de changer ses comportements, comme cela est trop souvent fait), dans la durée (moyen et long terme) et avec des méthodologies rigoureuses, comme la méthode expérimentale (essais randomisés contrôlés) en milieu contrôlé puis en contexte naturel.

Mieux prendre en compte la « psychologie » des individus dans leur environnement

Dans le cas de l’action sur les comportements nutritionnels mais aussi sur tous les thèmes relevant de la santé publique et de ses déclinaisons en termes de campagnes d’information, il convient aussi de porter la plus grande attention aux processus psychosociaux de changement et de résistance appliqués aux messages sanitaires.  Des processus comme l’optimisme comparatif (tendance à voir les événements négatifs moins probables pour soi que pour autrui), le faux consensus (voir ses choix et jugements comme communs et appropriés aux circonstances et voir les comportements alternatifs comme déviants et inappropriés) peuvent déboucher sur de la résistance. Certains individus en surpoids ou obèses accordent une importance aux stéréotypes stigmatisant de leur groupe ou de leur catégorie sociale (par exemple : « les gens en surpoids ou obèses mangent trop et mal »). Ce stéréotype particulier crée une menace sur leurs comportements alimentaires, ce qui les conduit à résister, à prendre des décisions et adopter des comportements le plus souvent inverses à ceux préconisés dans les recommandations sanitaires (e.g., Simpson, Griffin, & Mazzeo, 2017). Ainsi, la connaissance du stéréotype de son groupe d’appartenance (individus en surpoids ou obèses) stigmatisé induit-il la confirmation comportementale. Les individus adoptent une alimentation permettant le maintien de leur état actuel et pourraient même s’engager dans une surconsommation. Les travaux sur la résistance au changement dans le domaine alimentaire conduisent également à prendre en compte les phénomènes d’exposition sélective à l’information, certaines dimensions qui freinent les changement comme l’identité sociale et les représentations sociales c’est-à-dire ce qui structure la communication et les comportements de la communauté d’appartenance des individus (i.e., poids moyen, surpoids, obèse), la façon dont les individus prennent en compte les conséquences de leurs comportements actuels sur leur santé future.
La psychologie sociale offre ainsi la possibilité de s’appuyer sur une méthodologie bien spécifique pour conduire au changement : par exemple l’auto-affirmation (e.g., affirmer sa confiance en soi) pourrait permettre de réduire les défenses des individus et donc l’acceptation des recommandations sanitaires. En donnant des contre-arguments aux enfants,  on leur donnerait la possibilité de mieux résister aux publicités pour les produits de mauvaise qualité nutritionnelle (principe de l’inoculation persuasive). Dans le même sens, les sciences du comportement et de la persuasion technologique en lien avec les sciences de l’information et de la communication proposent des techniques expérimentées pour réduire la résistance, restaurer le lien entre opinion et comportement, orienter les comportements (Expertise collective INSERM, 2017) en prenant soin de ne pas produire des effets boomerangs c’est-à-dire des effets contraires à ceux attendus.

Personnaliser davantage les campagnes grâce au numérique

Ces concepts ont permis au groupe d’experts de proposer in fine plusieurs recommandations afin d’optimiser l’impact de messages sanitaires tout en prévenant la stigmatisation voire la normalisation sociale des conduites alimentaires, c’est-à-dire des règles ou des modèles de conduites socialement partagés impliquant une pression en faveur de l’adoption d’une conduite donnée sous peine de réprobation de la part de la société ou du groupe de référence.

Pour finir, nous  citerons deux des plus importantes. Il s’agit notamment de maximiser la voie des influences explicites lors d’actions 1/ de communication non-segmentées  en composant des messages persuasifs simples favorisant un effet émotionnel prenant en compte les processus de résistance au changement et en utilisant par exemple l’engagement par l’implémentation des intentions, c’est-à-dire favoriser le passage de l’intention à l’action, tel le buzz social et numérique par l’intermédiaire des réseaux sociaux numériques (comme Facebook), favoriser la mise en œuvre de nudge (ou « coup de pouce ») en évitant les effets de résistance 2/ de communication segmentées : adapter les messages nutritionnels aux caractéristiques des groupes ciblés via la communication digitale (comme les applications pour mobile ou les « serious games », jeux vidéo pro-santé), adapter les messages nutritionnels à destination des enfants, associer l’utilisation des médias de masse à des interventions personnalisées, tendre vers des politiques de réduction des inégalités sociales en adoptant si possible l’universalisme proportionné qui assure l’équité de l’intervention en développant à la fois des mesures universelles et d’autres destinées plus particulièrement à des groupes plus vulnérables.

Le titre est de la rédaction du JIM. 

*Aix-Marseille Université - LPS, Laboratoire de Psychologie Sociale, EA 849 - fabien.girandola@univ-amu.fr

**Aix-Marseille Université - Institut de Recherche en Sciences de l’Information et de la Communication, IRSIC, EA 4262 - didier.courbet@univ-amu.fr

 

Bibliographie

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Folkvord, F., Francisco Lupiáñez-Villanueva, Cristiano Codagnone, Francesco Bogliacino, Giuseppe Veltri, George Gaskell  (2017) Does a ‘protective’ message reduce the impact of an advergame promoting unhealthy foods to children? An experimental study in Spain and The Netherlands, Appetite, 112, 1, 117-123,

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Strahan EJ, Spencer S. et Zanna MP (2005) Subliminal Priming and Persuasion: How motivation affects the activation of Goals and the persuasiveness of messages. In: Kardes FR, Herr PH and Nantel J (eds)

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Référence
1-Source : http://www.lemonde.fr/planete/article/2016/10/25/un-francais-sur-deux-est-en-surpoids_5019615_3244.html

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Vos réactions (3)

  • Mettre les pieds dans un hypermarché le mercredi ou le samedi

    Le 24 septembre 2017

    la publicité étant le premier moyen de financement des médias, et, les fruits et légumes (INTERFEL) n'étant pas le lobby le plus argenté, il est peu probable que les chaines acceptent de renoncer au bourrage de crane concernant les produits hyper-transformés si morbidifères...

    Scénario classique : le môme hurle dans le super-marché parce qu'il veut le truc "vu à la TV" la mère tient le coup quelques...millisecondes, puis achète la paix sous la forme d'un paquet coloré renfermant un liste d'ingrédients chimiques / sucré/gras /hydrogénés/colorés longue comme le bras, et quand on évoque le problème on s'entend répondre "il faut bien lui faire plaisir" ou "on ne peux pas le priver de tout"

    Alors quand je lis : "Souvent, les concepteurs des campagnes d’informations et/ou de sensibilisation partent du principe que les individus sont rationnels",je me demande si les dits concepteurs ont déjà mis les pieds dans un hypermarché le mercredi ou le samedi; peut être serait ce pour eux une EPU très utile?

    Dr Eve Beratto

  • Promouvoir l'activité physique dés le plus jeune âge

    Le 25 septembre 2017

    Tout ce qui précède est éminemment pertinent. Un moyen simple et peu coûteux consisterait à promouvoir l'activité physique dés le plus jeune âge et à entretenir l'accès à ces activités jusqu'à l'âge adulte. Or, les écoles, collèges et lycées sont souvent très démunis en infrastructures sportives et, quand elles le sont, l'absentéisme des professeurs en activité physique achève la dégradation du tableau. Les effets bénéfiques du sport, tant sur le psychisme que sur le physique, sont pourtant bien répertoriés depuis l'Antiquité. Les besoins nutritionnels des enfants musclés sont évidemment infiniment plus élevés que ceux des sédentaires. Donnons leur les moyens de leur gourmandise plutôt que d'envisager un climat de restriction alimentaire venant s'ajouter à toutes les frustrations de liberté déjà en place.

  • Une vague de désinformation

    Le 26 septembre 2017

    Le lobby de la malbouffe sait parfaitement à qui s'adresser en utilisant les médecins pour relayer ses messages. Depuis quelques années on assiste à une vague de désinformation dans la quasi-totalité de la presse médicale avec des pubs pleine page "mangez du beurre", "mangez du fromage", "les français ne mangent pas assez de viande", sans parler de l'apologie de Mac Donald, avec comme toujours une vague caution scientifiques (les enfants qui mangent à Mac Do font du sport parce qu'il y a un toboggan...), et, cerise sur le gâteau, le groupement des pédiatres pour la prévention de l'obésité, sponsorisé (ou émanation de ?) par Mac Donald.

    Prescrire vient d'écrire un magnifique article sur le lobby du sucre qui s'est faufilé dans les instances de la lutte contre la carie dentaire aux USA. Edifiant!

    Dr Jean-Jacques Perret

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